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15noviembre

¿El final de la tasa de apertura?

15noviembre

Históricamente, la tasa de apertura ha sido una métrica ampliamente utilizada por los CRM managers para analizar y medir el rendimiento de sus campañas de marketing.  Hoy en día es el principal indicador de muchas estrategias de marketing y cuestionar su fiabilidad produce inquietud. 

Sin embargo, a pesar de su nivel de uso, la tasa de apertura esconde muchos defectos, y el lanzamiento de los nuevos sistemas operativos de Apple (OS 15, iPadOS 15, macOS Monterey y watchOS 8), solo los destaca aún más. La necesidad de que los CRM managers reconsideren su uso en sus estrategias de seguimiento de campañas es esencial hoy en día.

¿Por qué la tasa de apertura ha perdido fiabilidad? 

El 20 de septiembre, Apple lanzó iOS 15, que viene con muchas características nuevas, una de las cuales afecta la tasa de apertura con la inclusión de la función mail Privacy Protection (MPP). Esta nueva función permite a los usuarios de la aplicación Apple Mail proteger sus actividades de email. 

¿Cuál es el impacto real

  • La tasa de apertura: al descargar el contenido de los emails automáticamente y en segundo plano, se hace imposible identificar si la apertura ha sido realizada realmente por el usuario. 
  • Identificar el tipo de dispositivo Apple que se está utilizando será imposible. 
  • La dirección IP del usuario estará oculta: ya no es posible asociar las actividades online del usuario con su dirección de email gracias a la IP. Cabe destacar que este impacto es mínimo en Europa, pues desde 2018 el RGPD ya regula este aspecto.  

¿Cómo se calcula la tasa de apertura? ¿Por qué ya era imperfecto?

La tasa de apertura se calcula gracias a una imagen invisible colocada en el email (comúnmente llamada píxel).  Cuando se descargan las imágenes del email, devuelve la información de la apertura. 

Mucho antes de Apple Mail Privacy Protection, la descarga automática de imágenes y su almacenamiento en caché, ya era una práctica que estaba creciendo bastante en todos los proveedores de email y por eso la confiabilidad de la tasa de apertura ya estaba en entredicho:  

  • Gmail carga automáticamente imágenes y las almacena en caché desde 2014, para la versión web, pero también para aplicaciones móviles. 
  • Yahoo y AOL implementaron funciones de almacenamiento en caché desde 2018. Para mejorar la velocidad de carga de los emails con más probabilidades de ser leídos, se precargan sus imágenes. 
  • Cada vez más herramientas antispam están precargando el contenido de los emails, incluidas las imágenes, para su análisis. 

Por lo tanto, Apple solo está acelerando una tendencia que ya está muy establecida.  

¿Por qué no debería preocuparme esto?

Primero, porque seguro que ya estás haciendo las cosas bien: 

  • Has creado listas de opt-in y opt-out 
  • Prestas atención a tu presión de marketing, 
  • Has creado escenarios adaptados y personalizados según las características de tus clientes.

Además, porque hay muchos otros indicadores interesantes para monitorizar el rendimiento de tus campañas de marketing, como por ejemplo: 

  • Clics 
  • Bajas 
  • Quejas de spam 
  • Transacciones 

Igualmente, puede ser un buen momento para acercarte a tus clientes y preguntarles qué prefieren, en cuanto a contenido, frecuencia de envío, y por tanto adaptar aún más tus escenarios.

¿Deberíamos decir adiós a la tasa de apertura?

No necesariamente. La tasa de apertura sigue siendo un buen indicador, si revisamos su uso. Ya no debería ser uno de los objetivos de tu campaña, sino una forma de monitorear la salud de tentregabilidad comparándola con ella misma. Siempre puedes usarla para: 

  • Analizar tu entregabilidad entre los diferentes proveedores de email (Gmail, Hotmail, Yahoo, etc.). Si tu tasa de apertura es del 30% en todas partes, excepto en un proveedor, puede que estés llegando a spam en ese proveedor.
  • Segmenta tus escenarios según el engagement, combinando la tasa de apertura con la tasa de clics para mayor precisión. Enviar emails a tus clientes más fieles es una buena práctica, al combinar apertura y clics puedes continuar creando escenarios que mantengan activos a tus contactos. Sin embargo, controla siempre tu presión de marketing para no abrumar a tus clientes, que podrían estar inactivos.  

Este es un buen momento para actualizar la forma de utilizar tus métricas, y te permitirá personalizar y monitorizar tus campañas de marketing con mayor precisión. Puede ser incómodo al principio, pero recuerda que ya te está yendo muy bien en tus otras campañas (redes sociales) sin la tasa de apertura. 

Para resumir y ayudarte en este período de transición, aquí está nuestra propuesta de plan de acción:
  • Revisa la importancia de la tasa de apertura en tu estrategia de monitorización de campañas de marketing.

  • Reconsidera tus estrategias con nuevos KPIs.

  • Vuelve a poner a tus clientes y sus opciones en el centro de tu estrategia  

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